如何从社区走向社区商业？让更像安福路的小红书和更像杂货店的RE而意告诉你答案

最近有两场关于社区的大讨论让我对“社区”这个词的应用场景有了新的认识。有趣的是，这两场原本属于完全不同的两个圈层，说的“社区”也是完全两码事，在我这里却发生了高度同频的共振，互为印证。

第一场是我媳妇推荐去看的潘乱的直播，那是一场基于视频号的直播，几万人看过，几千人同时在线，没有美女的搔首弄姿，没有博眼球的搞怪，就是几个互联网的深度观察者的连线，完全靠垂直的深度内容吸引观众。我媳妇那晚是一直在看，看了至少一小时，据她观察，那晚的直播就按大家自愿去买的粉丝包（类似打赏）应该就有大几千，而这还并不是潘乱们变现的主要通道。

这场直播的主题是“聊聊小红书的社区、泛化和竞争”，围绕互联网的社区发展，讨论了豆瓣、B站、抖音和小红书等几个现象级社区产品的发展和优劣之处。对这场讨论感兴趣的可以去搜潘乱的公众号“乱翻书”，事后他做了一个非常清晰详尽的复盘变成公众号里的内容沉淀。这里说说对我来说最有触动的三点：

1、互联网的社区大致可以分为“互动型社区”、“社交型社区”和“内容型社区”，对应来看都形成了豆瓣、微信、小红书这样的爆款，不同的定位产生的结果也是不同的，有的就变成了明星的舞台，发展出了饭圈经济；有的则有意去中心化，明星也被拉平，展现的全是生活。从社区的持久力来看，追星是年轻时的冲动，社交也是新鲜时才有热度，而只有生活是日常，是会持续关注下去并形成商品的转化。之所以在抖音的强大流量压力下，B站和小红书依然可以保持2亿左右的日活，就说明了这种区分的价值。

2、小红书有个巨大的成功在于它已经跨越了认知鸿沟，打通了平台和用户之间的认知共识，人们会很清楚在小红书上能看到什么，去小红书上应该发表怎样的内容，就如同“百度一下”、“淘宝一下”一样，这个认知的建立就会为小红书构建一个巨大的护城河，其他家想抄都抄不走。这种认知很好的保证了内容质量，就会吸引更多更优秀的创作者和更多更有实力的消费者，就会有更多的变现可能，形成鼓励机制，让平台越来越有价值。

3、一个现象正在发生，小红书和上海的网红商业街安福路正在越来越像，小红书上的爆款在安福路上都可以找到，而安福路也正在变成小红书上出现频率越来越多的线下场景，也就是说在安福路上小红书实现了线上线下的打通，互为转化，良性循环。这是最让我兴奋的点，终于有一种O2O不是单向的导流，不是谁打败了谁，而是互相成就。这也让我看到了当社区走向了生活，线上线下就可以合一，内容就可以转化成可以变现商品，商品就可以促进更优质的内容。

现在该说第二场了，那我自己组织的一期佰仕慧资管课堂，恰好就在潘乱这场直播的第二天晚上，我的视频号还没用起来，所以还是腾讯会议加知识星球的知识分享逻辑。这期我请来分享的嘉宾是RE而意的联合创始人、CEO罗园，分享而意这个网红店的起承转合。熟悉而意的老用户会说这是一家倡导骑行文化的高端自行车店，不了解的路人会以为是个啥都卖的杂货店，而让我对它产生兴趣的是高和资本的董事长苏鑫跟我说这是他在国贸附近能找到的唯一一家可以吃早餐的咖啡厅。很有趣吧，不同的人对它产生的认知不同，关键还都在这里产生了消费，形成了链接，还不自觉变成了它的推广大使（比如苏总），不断的扩圈的同时又在不断的提纯，最终形成了一个强转化逻辑，没有一个浪费动作。

说来你或许不信，RE而意的创始人是一对设计师夫妇，在此之前从未有过零售经验，甚至没有管理人的经验。他们是在以设计师的视角看城市的发展时发现：站在未来看城市，城市的发展会导致出行方式的改变，会有更多的人选择低碳的出行方式，而城市核心地段里更贴近自然环境的物业会更有价值。于是他们发现在欧美日这些西方发达国家骑行已经成为一种越来越受人们欢迎的生活方式，而且不仅限于年轻的、时尚的、喜欢运动的人群，于是他们就开始了这样的尝试，试图围绕自行车的生活场景来打造一种新的业态，这就是RE而意。

他们发现自行车有三种生活应用场景：其一是专业运动场景，是作为一种借助工具的运动出现，人可以通过骑行去感受自己的身体，在人车合一的进程中逐渐爱上这项运动，那时车就不仅仅是一个工具，还是一种陪伴；其二是城市中的骑行场景，可以借助自行车到达城市的每个角落，深入了解城市的底层文化，这时的骑行更多是一种时尚理念的表达；其三则是商务通勤场景，现在已经有了专门用来骑行的商务套装，看起来是西装，其实里面的面料都是按照骑行专门设置，骑行也可以是一种体面的商务出行。他们正是基于这三种场景建构了三种不同的社群，大家可以在其中分享各自的体验，从小白开始培养进阶，进而成为骑行文化的忠实拥趸。

（以上截图来自罗园女士课堂分享的PPT）

正是基于这三个场景的展开，他们实现在一个店里容纳五种业态158种品牌的复合，就出现了前面说的各种认知，既可以来喝杯咖啡聊聊天，又可以来买或租甚至修装备，还可以参加定期组织的骑友活动，认识更多同频有趣的人。因为精准的客户定位和优质的社群内容，他们在营销费用为零的情况下被各类媒体争相报道，被会员主动传播分享，从而不断破圈扩圈，迅速成为同类板块中的影响力第一名，与之相应的是超高的坪效和疫情期间逆势的增长。五年的发展让他们看到一个有趣的现象：虽然主打的是年轻人的时尚生活方式，但实际贡献消费的主力是35-50岁的中年“小白”客群，社群活动作用就是在教会有支付能力的人学会生活，才有为生活方式买单的商业机会。

你看，从小红书到RE而意，从互联网的社区运营到线下商业的社群运营，是不是有很多相通的地方？核心都在于做好自己的定位，明确自己的价值主张，建立自己的游戏规则，筛选相互认同的目标人群，商业模式就自然成立了，自然就会从一时的热度转向持久的温度，就会单纯的热闹转向持续的商业转化，进而变成良性循环，成就商业品牌的价值。现在再有人和你谈社区商业，是不是有点新的感觉了？